Vers un « nouvel esprit des campagnes » ?

Dans un article publié récemment sur le site web du journal L’Express (« Les régions font leur pub pour quitter Paris »), la journaliste Marie Cousin revient sur les « stratégie[s] de promotion » mises en place par les collectivités territoriales (avec le soutien de multiples cabinets d’études et agences de communication), spécialement rurales, afin d’attirer sur leur sol résidents, touristes et entrepreneurs.

Insistant sur leur « renaissance », leur « repeuplement » ou encore leur évidente « qualité de vie » (en opposition à des espaces urbains réduits à la pollution, l’insécurité, le stress, etc.) après des décennies de dénonciation de leur « dépeuplement » et/ou de leur « désertification », les discours tenus à propos des espaces ruraux dans le cadre de ces opérations de « marketing territorial » se caractérisent aujourd’hui par de nouveaux lieux communs que propagent une multitude d’acteurs (collectivités territoriales, cabinets d’études, sites web, magazines…). Cependant, sur un modèle assez similaire à celui décrit par Olivier Simioni (2002) et Roser Cusso (2008) à propos des discours tenus sur la « société de l’information », la plupart de ces grandes déclarations sont loin d’être d’innocentes fables portées par la seule méconnaissance des faits (bien qu’il y ait encore beaucoup à faire pour diffuser les résultats des travaux des chercheurs en sciences humaines, et particulièrement en géographie). Bien au contraire, et c’est là où se niche sans doute la difficulté à les corriger, celles-ci sont porteuses d’une certaine vision du monde qui n’est pas sans rappeler celle du « nouvel esprit du capitalisme » travaillé par Luc Boltanski et Ève Chiapello (1999).

Ayant participé, dans le cadre d’un contrat CIFRE, à des travaux menés par l’Association de promotion du pays saint-lois (en partenariat avec le Collectif Ville-Campagne et le cabinet d’études Katalyse), j’ai pu approcher la façon dont ce « nouvel esprit » se diffuse, ce sur quoi il repose et ce qui le distingue en partie de la littérature de management analysée par L. Boltanski et E. Chiapello.

Faussement évidents, prétendument neutres, la plupart des discours tenus sur les espaces ruraux durant les travaux sus-cités se présentent comme le simple reflet des « mutations » et « évolutions rapides » d’un « monde qui bouge », d’un monde de plus en plus « complexe » (en raison notamment de la mobilité des individus, du développement des TIC, des transformations de la base économique des territoires ruraux, des enjeux environnementaux, etc.) :

« Premiers éléments à rappeler c’est que l’on est dans un monde qui a bougé, qui bouge, il y a des mutations qui jouent.. sur notre quotidien, qui pèsent sur nos territoires, notamment.. en termes aujourd’hui.. de nouvelles fonctions qui sont apparues sur les territoires, notamment les territoires ruraux, qui jusqu’alors étaient plutôt considérés comme des territoires ayant des fonctions de production.. qu’elle soit agricole ou industrielle. Aujourd’hui on s’aperçoit que les territoires ruraux peuvent avoir, quelques fois de façon assez brutale, des fonctions résidentielles.. vous savez c’est la commune dortoir comme on dit, mais aussi des fonctions récréatives, mais aussi des fonctions de sanctuarisation, de préservation de l’environnement. Tout ça est récent, en tous cas ça se bouscule.. depuis maintenant une dizaine, une quinzaine d’années. Donc il y a des choses qui.. qui évoluent très rapidement. » (Jean-Yves Pineau, Directeur du Collectif Ville-Campagne, 21 avril 2011, Saint-Lô)

Cependant, à partir de cette présentation « apolitique » et relativement distanciée, l’on débouche assez rapidement sur un discours idéologique – registre discursif à la limite du descriptif et du normatif fournissant des ressorts pour l’action – mettant en avant un modèle particulier d’individu et de société.

Ainsi, pour expliquer les transformations évoquées précédemment, l’individu est placé en première ligne. Loin des travaux insistant par exemple sur la complexité des phénomènes migratoires en milieu rural (Debroux, 2003 ; 2006), les individus sont ici mus par leur seule « volonté de changement », leur « volonté de se réaliser » voire par leur « énergie ». Considérés comme responsables, rationnels et autonomes, les individus sont perçus comme des « microentrepreneurs » de leur vie (Floris & Ledun, 2005), ce qui n’est pas sans faire écho à l’idéologie du « mérite » (et à ses conceptions individualiste et utilitariste de l’action humaine – voir notamment Girardot, 2008) ainsi qu’aux pratiques les plus récentes dans les domaines du « management » et du « coaching » (Marzano, 2008) :

« Comment je m’imagine dans deux (2) ou trois (3) ans au regard de ce que je vis aujourd’hui ? Je ne supporte plus.. je ne veux plus supporter ce que je vis aujourd’hui, je me projette vers un ailleurs, et comment je fais pour me projeter vers un ailleurs ? Comment je m’imagine ? Comment je donne corps à ce rêve ou à cette destinée qui fait jour en moi ? » (idem)

De cette conception particulière de l’individu, découle l’idée désormais centrale du « projet », terme qui tend à investir l’ensemble des discours et des pratiques (voir Paturet, 2002 ; Ridel, 2004 ; Zunigo, 2010). Chacun étant supposé pouvoir maîtriser l’ensemble de ses actions, tout peut dès lors être envisagé en « mode projet », qu’il s’agisse du « projet professionnel », du « projet de mobilité », du « projet familial » voire du « projet de vie », tous pouvant être découpés en « étapes » :

« Alors vous en voyez effectivement de plus en plus sur le territoire, à savoir des personnes qui ont eu une carrière, dans un autre territoire, souvent urbain, pas forcément Paris mais en tous cas dans une ville, et qui ont envie de changer de vie, qui ont envie d’avoir un nouveau projet professionnel et de vivre dans un endroit avec un cadre de vie sympathique.. on a cette association projet professionnel et projet de vie. » (Cécile Collot, Senior Manager – Cabinet Katalyse, 21 avril 2011, Saint-Lô)

L’individu est ainsi souvent désigné par l’expression « porteur de projet ». Si cette expression était jusque là réservée aux seuls créateurs d’entreprise dans les textes officiels et au sein des organismes d’accompagnement dédiés, ce glissement de sens témoigne bien de l’imposition progressive des normes issues du monde de l’entreprise privée concurrentielle à tous types d’acteurs (voir par exemple Laoukili, 2009 ; Laval et al., 2011 ; Louvel, 2011) et dans tous les domaines de la vie (Marzano, 2008 ; Perreault, 2011), résumée par un consultant de la manière suivante : « La gestion de projets n’a pas de frontières ! » (consultant en système d’information – NQI Orchestra, 21 septembre 2011, Saint-Lô)

Il est intéressant de noter que sur cette notion de « projet », le « nouvel esprit » des campagnes entretient un rapport ambigu avec la littérature managériale analysée par L. Boltanski et E. Chiapello. Si les références à l’« investissement » personnel, à l’« aventure collective et individuelle » sont toujours bien présentes, le discours est ici construit en opposition à la vision d’une multitude de projets se succédant dans le temps à un rythme de renouvellement élevé : en effet, tous les acteurs insistent au contraire sur le long terme et la nécessité d’un ancrage territorial prolongé des individus, déligitimant ainsi les pratiques jugées « frivoles » (installation temporaire, absence de « projet » construit, volonté d’anonymat, non-inscription dans les réseaux locaux, etc.) et nous éloignant sensiblement du « détachement comme injonction » dont parle Y. Sencébé (2011) dans un article publié dans un numéro récent de la revue Informations sociales consacré au « monde rural ».

Toutefois, ces appels au long terme et à la stabilité des individus promus par ce que je désigne de « nouvel esprit » des campagnes sont sensés se réaliser à travers la mise en place de « réseaux » entre les « acteurs de l’accueil et de l’accompagnement », renouant ainsi en quelque sorte avec le « nouvel esprit du capitalisme » et son « idéal connexionniste » :

« On arrive bien sûr à cette idée de réseau, cette idée de faire du lien, du liant entre les organismes, les structures, les personnes-ressources qui vont être, à plusieurs, capables d’offrir une palette de compétences, un accompagnement, un suivi, qui.. sont gage de solidité et gage d’efficience. » (Jean-Yves Pineau, Directeur du Collectif Ville-Campagne, 21 avril 2011, Saint-Lô)

« C’est vrai qu’on est dans un contexte de complexification.. de plus en plus d’acteurs, c’est pas toujours facile d’avoir de la visibilité.. de plus en plus nécessaire de travailler ensemble. » (Cécile Collot, Senior Manager – Cabinet Katalyse, 21 avril 2011, Saint-Lô)

Le cabinet d’étude Katalyse et le Collectif ville-campagne insistent alors sur le « besoin de créer du lien, de la synergie avec d’autres », de « décloisonner les acteurs et les structures d’accompagnement », d’être « collaboratif », tout en étant « souple » et « flexible » – soit la même rhétorique que celle mobilisée dans les accusations du modèle productif taylorien-fordiste mais non porteuse d’une remise en cause fondamentale de la logique de rationalisation inhérente à celui-ci (voir Durand, 1992).

Toujours autour de cette figure du « réseau », il est frappant de constater combien les réponses aux problématiques rencontrées par les « acteurs de l’accueil et de l’accompagnement » se limitent à des propositions organisationnelles et procédurales avec un rappel à l’ordre permanent au triptyque « visibilité » – « lisibilité » – « accessibilité ». De manière assez similaire à la conception de l’individu comme agent autonome et seul responsable de ses actes, les « acteurs du territoire » sont invités à développer leur « envie de réussir » pour voir leurs actions aboutir, tout en négligeant les enjeux politiques et les problématiques (notamment financières, dans un contexte de réduction des dépenses publiques) auxquels ils font face au quotidien.

Enfin, comme je l’ai signalé plus haut, l’ensemble est très marqué par le modèle de l’entreprise privée concurrentielle, jugé seul à même d’être « efficient » et « efficace ». Ce modèle, rendu visible par le choix des termes employés, se retrouve notamment dans la conception du « territoire » qui est mobilisée. Le « territoire », résumé à ses limites institutionnelles, est en effet réduit ici à une succession d’« offres » : « offre ‘cadre de vie’ », « offre d’activités », « offre de locaux », « offre de logement », « offre de services », « offre d’accompagnement » et enfin « offre d’hospitalité » ; le tout constituant « l’offre globale du territoire » qu’il s’agit de « valoriser » pour développer son « attractivité » voire sa « compétitivité » – hésitant entre les deux termes tout comme la délégation interministérielle chargée de l’aménagement du territoire en France – et ainsi sortir gagnant de la « concurrence ».

Pour terminer ce premier papier sur ce thème, je ne peux m’empêcher de citer la démarche engagée en Auvergne qui, en plus de correspondre parfaitement à l’ensemble des éléments évoqués précédemment, emboîte également le pas de la normalisation et de la certification, avec la création, en 2008, d’une « charte qualité – engagement de service », labellisée AFNOR, intitulée « Accueil et accompagnement des nouveaux arrivants sur le territoire ». Mise en place dans le cadre du programme « AuvergneLife – S’installer en Auvergne pour travailler et vivre une nouvelle vie » et unique à l’heure actuelle en France et en Europe selon ses initiateurs, cette certification vise à « garanti[r] la bonne qualité de l’accueil et de l’accompagnement de nouvelles populations sur les territoires d’Auvergne » à travers les neuf principes suivants (ARDT Auvergne, 2008) :

1.Vous disposez de l’information nécessaire au bon accès à nos services ;
2.Nous mettons à votre disposition des informations actualisées sur notre prestation et sur les acteurs du Territoire qui peuvent vous accompagner ;
3.Nous vous confirmons la réception de votre demande écrite ou téléphonique dans les 5 jours ouvrés ;
4.Nous sommes à votre écoute, quel que soit votre projet et son degré d’avancement ;
5.Dans un délai maximum de 7 jours ouvrés après votre premier entretien avec l’accueillant, vous recevrez votre feuille de route récapitulative indiquant les principales étapes et les priorités de votre plan d’action ;
6.Nous vous informons des aides personnalisées d’ordre matériel, technique et financier ;
7.Nous vous assurons un accompagnement et un suivi personnalisé avec un référent ;
8.Nous vous mettons en relation avec un « délégué à l’accueil » lors de votre installation ;
9.Nous faisons le point avec vous durant les 3 années suivant votre installation.

A suivre…

Bibliographie :

ARDT Auvergne, « Charte de qualité – Accueil et accompagnement de nouveaux arrivants sur le territoire », Auvergnelife.tv, 2008. [Accessible en ligne : http://www.auvergnelife.tv/accueil-qualite.html]

Boltanski L. & Chiapello E., Le nouvel esprit du capitalisme, Gallimard, Paris, 1999.

Both A., Les managers et leurs discours : ethnologie de la rhétorique managériale, Presses universitaires de Bordeaux, Pessac, 2007.

Cussó R., « Quand la Commission européenne promeut la société de la connaissance », Mots, n° 88, pp. 39-52, 2008.

Debroux J., « La dynamique complexe des migrations d’actifs vers l’espace rural isolé », Espaces et sociétés, n° 113/114, pp. 215-233, 2003.

Debroux J., « Migration d’actifs vers l’espace “rural isolé”. Éléments d’analyse sur les liens à l’espace d’arrivée », Norois, n° 200, 2006. [Accessible en ligne : http://norois.revues.org/1817]

Durand J.-P., « Critique de la rationalisation douce », Futur antérieur, n° 10, 1992.

Floris B. & Ledun M., « Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrôle social », Études de communication, n° 28, pp. 125-140, 2005.

Girardot D., « Les apories du mérite », Revue du MAUSS, vol. 32, n° 2, pp. 369-382, 2008.

Holmes B., « The flexible personality : for a new cultural critique », 2005. [Accessible en ligne : http://lokidesign.net/declarations/knowledge/flexible_1.htm]

Laoukili A., « Les collectivités territoriales à l’épreuve du management », Connexions, vol. 91, 2009.

Laval C. et al., La nouvelle école capitaliste, Editions La Découverte, 2011.

Louvel S., Des patrons aux managers : les laboratoires de la recherche publique depuis les années 1970, Presses universitaires de Rennes, Rennes, 2011.

Marzano M., Extension du domaine de la manipulation : De l’entreprise à la vie privée, Grasset & Fasquelle, 2008.

Méda D., « La nouvelle éthique du travail au service de l’entreprise de soi ? », SociologieS, 2011. [Accessible en ligne : http://sociologies.revues.org/index3504.html]

Paturet J.-B., « Le projet comme “fiction commune” », Empan, vol. 45, n° 1, 2002.

Perreault M., Je ne suis pas une entreprise ! Guide de survie personnelle pour le XXIe siècle, La Découverte, 2011.

Ridel L., « Les temps du projet », Topique, vol. 86, n° 1, 2004.

Sencébé Y., « Multi(ples) appartenances en milieu rural », Informations sociales, vol. 164, n° 2, pp. 36-42, 2011.

Simioni O., « Un nouvel esprit pour le capitalisme : la société de l’information ? », Revue européenne des sciences sociales, n° XL-123, pp. 75-90, 2002.

Zunigo X., « Le deuil des grands métiers. Projet professionnel et renforcement du sens des limites dans les institutions d’insertion », Actes de la recherche en sciences sociales, vol. 184, n° 4, 2010.


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Une réponse à Vers un « nouvel esprit des campagnes » ?

  1. laterrebouge dit :

    On remarque également le chemin inverse en ce moment sur nos panneaux publicitaires : une grande banque française tente de suggérer l’espace rural en affichant une vache aux bras d’un client encravaté… Une autre manière de créer du lien ?

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